普通食品的“功能性”围城，跨境电商的市场围攻

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“城里面的人想出来，城外面的人想进去”——《围城》

普通食品面临着功能性宣称围城，已经入局的玩家小心翼翼，磨拳擦掌的玩家却不知道背后有多少坑在等着。

背景

随着新的消费人群的崛起，欧美日韩的“功能性食品”风吹到中国，国内新一代年轻人对于功能性食品的需求越发明显。消费者对于原料以及成分的认知也在不断加深。根据CBNdata在近期发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》中发现，90后以及Z世代占据了线上保健品销量的接近一半。

年轻人线上保健品消费 | 图片来源：CBNdata（2）

从片剂胶囊到软糖果冻，功能性食品越来越像“食品”了，一方面，传统保健食品企业在产品形态上不断寻找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品饮料企业也纷纷开始打出功能性大旗，想要给普通食品加点“功能”。

软糖 | 图片来源：Pixabay（3）

然而，普通食品是不可宣称功效的。当翻看来自中国质量网公布的浙江公布2019年普通食品、保健食品违法广告典型案例时我们可以发现不少普通食品都因为宣称了有某种功效或者对某类疾病有治疗作用而被开出了一张张罚单，少则5、6万，多的甚至有20万。

如何科学合理的表达产品功能是门学问，如何确保消费者食用安全的前提下，在消费者认知和法规认可上找到平衡，成为时下最常被议论的问题。

那么，该如何破解？

普通食品的瓶颈，灰色的上升通道

“这样描述很容易被罚款的，上次我就被罚了3万”这是记者和一位业内老大哥聊天时，大哥给提醒的。

对于普通食品来说，是不可以宣称功效的，而申报保健食品资质，却需要花费巨大的财力和时间。审批时间可能超过3年的蓝帽子注册，对于新产品以及新消费品牌来说太久了，在产品快速迭代的当下，可能很多产品上市不过3年就要淘汰。

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比如，最近国内势头很强劲的某功能性软糖品牌，在最近匆匆下架了自己的初代包装，更换了新的包装。在普通消费者看来可能只是为了更好的做产品视觉，而更大的问题在于其初代的包装上明确了是睡前产品，并且在宣传时表达了可以快速入眠的功能。在宣传上“吃亏”后，包装上的“睡前产品”变为了晚安，也没有了其他和睡眠相关的宣称。

某品牌新旧包装对比 | 图片来源：品牌微博截图

减肥代餐、益生菌、口服美容等都是功能性宣传矛盾集中的地方。产品宣传时，并不能直接表示其产品有效，很多企业往往通过描述产品含有某些通过临床验证的成分，来暗示产品可能的功能方向，从而规避政策上的红线。还有一些产品索性在宣传上模糊表述，比如某燕窝类产品，只是主打自己“轻滋补”，但是并没有明确表示滋补哪些，以此避免宣称功能时带来的投诉和麻烦。

某品牌电商详情页 | 图片来源：电商详情页截图

“都是一个坑一个坑踩出来的教训。”这是很多普通功能性食品的负责人或者运营方的感叹。

差异化对待，跨境和国产

相较于国内普通功能性食品在法律法规上的掣肘，通过跨境电商进入中国的“功能性食品”却有着"天然"的优势。这些产品只要符合生产国的相关要求就可以通过跨境电商销售，由于跨境电商零售进口属于个人物品监管，通过跨境电商平台购买行为属于消费者直接向国外购买，因此产品只需符合原产地的要求即可。

现今在电商平台搜索时，结果往往会同时出现跨境产品，以助眠类产品举例，如果在电商平台无论是以原料进行搜索（褪黑素或GABA），还是以功能关键词来搜索，其结果中，大部分排在前面的是跨境产品，还有少部分有蓝帽子的保健食品。如澳洲知名品牌的GABA胶原蛋白肽口服液以及褪黑素，就可以很容易被检索到。

某电商搜索页 | 图片来源：电商平台截图

跨境产品需要满足原产地监管部门要求，当然原产地的法规也是存在一定局限，需要消费者自身对当地法规有较好认知，才能淘到好的产品。以美国为例，美国的膳食补充剂需要符合“膳食补充剂的健康和教育法”（DSHEA）的要求。虽然没有严格的审批准入制度，但所有膳食补充剂公司需要在产品上市前自我检查，并重在监管，对上市后的膳食补充剂掺假或产品标识违法等情况，采取行动。但面对假货以及虚假宣传，也只是在产品上市以后FDA才会采取一系列行动。

跨境电商的产品标签，需要符合原产地的要求。很多符合原产地要求带功能声称的产品，通过跨境电商渠道，可能无中文标签，消费者仅可查看翻译后电子标签或翻译件。这就使得，“功能”声称更容易呈现出来。于是，同样没有“蓝帽子”的产品，通过跨境电商渠道销售，在“宣传”上就有了差别。比如某知名的睡眠软糖，在其详情页的“宣传”就非常直接，功能性直击消费者心智（当然这里也可能存在过度宣传的情况，需要消费者去甄别）。而国内的某同类型软糖，则通过阐述原料功能来打宣传上的擦边球（同样需要消费者擦亮眼睛去甄别）。

某跨境电商功能软糖 | 图片来源：品牌详情页截图

某国产功能性软糖 | 图片来源：品牌电商详情页

国内的生产的普通功能性食品，一般都采用宣传原料的功能来代替宣传产品本身的功能。并且只声称宣传内容属于科普，并没有涉及自身产品。以此来规避可能的风险和罚款。不仅仅是睡眠类产品，益生菌类以及抗疲劳类都会对产品原料进行宣传。

某国产益生菌 | 图片来源：品牌电商详情页

由此，不少企业走起了外代工生产，再运回到国内销售的路子。这样一来，虽然有成本、运输、以及销售渠道的限制，但却节约了国内注册保健食品的时间，同时换取了相对宽松的宣称方式。这种出国转一圈又回来的方式，在业内早已不是什么秘密，但长远来看，可能并不利于国内食品技术的进步，消费者的利益以及食品产业的良性发展。

“蓝帽子”的未来可能

中国的保健食品自1996年法制化管理以来，发生过不少变化，整体行业也呈现螺旋式上升。2016年国家食药监总局发布了《保健食品注册与备案管理办法》，同年7月1日起实施，中国的保健食品正式进入注册备案双轨制。

2020年12月初，备案原料目录新增，除了以补充营养素宣称的维矿类原料之外，首次将有功能宣称的5个原料，归入了保健食品原料目录里面，涉及增强免疫力、抗氧化、改善睡眠、辅助降血脂等功能。一时间，褪黑素、辅酶Q10等原料受到了市场上的热情。

另一方面，近期发布《保健食品功能评价方法（2020年版）（征求意见稿）》以及配套文件，在科学性上有重大进步，比如新增保健功能的解释与提示，更利于消费者理解。此外，自2003版评价方法被宣布失效后，尚未有新的文件出台替代，导致仅有抗氧化等9项功能可依据2012年时SFDA发布的功能评价方法进行功能试验，而大部分功能试验均无据可依，无法进行功能试验，从而影响注册申请。这一征求意见稿的出台，有望将“堵”了近三年的保健食品注册的路打通。

普通食品的功能性未来

普通食品究竟能否声称功能呢？

以日本为例，他们除却申请难度大，周期长的特定保健用食品外，还有2001年通过实施的营养机能食品，以及2015年通过的功能性标示食品备案制。营养机能食品和目前的备案制作用类似，添加一定量标准的维生素以及矿物质等通过科学的证据确认有效，无需备案就可以标示规定的功能，但是范围只局限于12种维生素以及5种矿物质。而功能性标示食品的备案制则值得借鉴，企业承担提供相应的科学证据，并且在消费者厅备案就可以声称一定的功能。

某日系功能性食品包装 | 图片来源：品牌截图

19年12月，国家市场监督管理局发布了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，并且废止了《食品广告发布暂行规定》。新的暂行办法中，普通食品广告不得宣传保健功能的规定不再适用，但也没有相关的规定。普通食品的广告宣传受到了《食品安全法实施条例》第三十八条规制。

关于普通食品广告宣传保健功能的定性问题，有相关专业人士认为根据《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定，商品的性能、功能与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，可以认定为虚假广告。普通食品广告宣传保健功能，是对普通食品本身性能和功能的虚假描述，容易引起消费者的误解，可以虚假广告对其定性。（摘自中国市场监管报）

对比某些社交电商中直白露骨的宣传，普通食品合理的“功能性”声称被认定为“虚假广告”似乎有些不妥，但难点就在于如何界定。国家颁布蓝帽子的政策以及严格审批制度，本质上是为了净化市场，淘汰虚假宣传、夸大功能的产品。

当然，“脱离剂量谈功效都是耍流氓”，很多普通食品，确实添加了功能性成分，不过其添加量受限于法规，很难达到起作用的效果，以叶黄素为例，多数临床研究显示，如果想起到预防黄斑变性的效果，每日食用量为20mg，但叶黄素在普通食品中只能作为色素使用，如果以色素身份加在软糖里，实际叶黄素量并不能满足每日需求。

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然而，对于那些符合国家标准要求，即可添加达到用量需求的功能性成分的食品，如果没有申请蓝帽子，但无法声称与原料相关的功能情况也存在。那么，如何合理的宣传自己而不被界定为虚假宣传，确实是很多品牌所焦虑的。

通过保健食品注册或备案，让产品的功能性更充足与受到“认可”，无疑是稳妥的一种形式，但如前文所述，由于时间成本和经济成本等因素会加大了品牌入局的难度，对厂家来说既劣势也是优势，时间的大浪会掏去那些虚假的，肤浅的，短线的产品，留下那些正规的，科学的，品牌的产品；未来中国在法规和监管上会完善，让我们有理由相信，将来，国内的功能性食品，会以更健康的形式出现。

只不过，问题还是留给了当下。

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(1)https://pixnio.com/science/medical-science/doctor-laboratorymedical-medicine-chemistry-test-tube-science

(2)https://www.cbndata.com/report/2446/detail?isReading=report&page=5

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